Das Dilemma von Anspruch und Absatz – ein Wort zu Bento

Anfang Oktober 2015 ging Bento – der neuste Geniestreich des Spiegel – online. Nach eigenen Angaben „ein neues Angebot im Internet, das Nachrichten, Geschichten und Unterhaltsames für junge Erwachsene sammelt und attraktiv zusammenstellt.“ Während die Süddeutsche mit jetzt.de , der Springer-Verlag mit Welt-Kompakt und die Zeit mit ze.tt schon etwas länger versuchen, Angebote für die sogenannte Generation Y zu zimmern, war es nur eine Frage der Zeit, bis der Spiegel auch seinen Hut in den Ring wirft. Alle auf der Suche nach den lebenserhaltenden Maßnahmen, die diese komischen jungen Menschen mit ihren umgedrehten Baseballcaps und den lustigen Worten bei der Stange halten. Und an sich ist das auch gut: In Zeiten, in denen YouTube-Stars mehr Abonnenten haben als alle großen Tageszeitungen zusammen, dürfen die Geräte nicht kampflos abgeschaltet werden. Das Problem mit diesen lebenserhaltenden Maßnahmen ist nur, dass sie den Komapatienten oft nicht retten, sondern nur das unweigerliche Ende hinauszögern. Zwangsläufig folgt die Diskussion, ob es nicht doch besser wäre, einfach den Stecker zu ziehen, damit der Patient wenigstens in Würde sterben kann. So geschehen bei Bento. Nur wenige Tage nach dem Start sprach der 18-jährige Miguel Robitzky auf DWDL aus, was wohl so einige dachten, die angeblich in die Zielgruppe von Bento gehören: Wieso eigentlich? Was soll das bitte? Und warum fragt uns eigentlich keiner? Mit unsachlicher, aber unwiderlegbarer Satire hat er die Bento-Redaktion zum Frühstück verspeist und man möchte es kaum glauben: er war nicht auf der Henri-Nannen-Schule. Kurz danach auch noch diese Sache mit Twitter: Ein findiger Satire-Account, der die oft eher flachen Überschriften des jungen Magazins parodiert, eine Sperrung ebenjenes Accounts veranlasst durch Bento, und – wer hätte es erwartet – die erste Woche Bento war gelaufen. Na ja, wahrscheinlich jeder, ausser offensichtlich die Bentodaktion mit ihren Nerdbrillen und Baseballcaps.

Authentizität kann man nicht erzwingen

Aber was war da los? Da arbeitet der Spiegel ein Dreivierteljahr akribisch am dem großen Coup und am Ende wird alles eher ziemlich durchwachsen. Da hat man junge, engagierte Redakteure, witzige Überschriften und niemand würdigt diese Arbeit. Aber genau da liegt das Problem: Innovation entsteht nicht dadurch, dass man sich eine Baseballcap und eine Nerdbrille aufsetzt. Junge Menschen erreicht man nicht dadurch, dass man das tut, von dem man glaubt, dass sie es wollen. Die einzig logische Folge ist Ablehnung. Dafür sind Jahrhunderte versuchter Kindererziehung Beweis genug. Die Eltern, die auf jung gemacht haben, waren immer die peinlichsten. Authentizität kann man nicht erzwingen. Aber die Bento-Redakteure sind doch wirklich alle jung, könnte man einwenden. Könnte man, bringt aber nichts. Garri Kasparow war auch 22, als er Schachweltmeister wurde, hatte aber vermutlich mit dem meisten anderen 22-jährigen relativ wenig gemeinsam. Es ist illusorisch zu glauben, dass ein 26-jähriger Bento-Redakteur von einer renommierten Journalistenschule mit Auslandssemestern in Paris, Washington oder Stockholm und vier Praktika bei N24, Spiegel-Online, Eins Live und der F.A.Z. authentisch mit der gewünschten Zielgruppe kommuniziert. Und wisst ihr was? Das ist auch gut so. Ich möchte mir nicht vorstellen, wie die Welt aussehen würde, wenn auf einmal Bibi oder Dagi Bee dafür verantwortlich wären uns relevante Informationen zu vermitteln, auch wenn die offensichtlich wissen, wie man wirklich junge Leute erreicht. Die Fragen, die sich stellen, sind grundlegender: Welche Funktion hat der Journalismus? Erreicht man junge Leute wirklich nur, wenn man alles seicht, hip und witzig aufzieht? Und vor allem: Ist es überhaupt wünschenswert, sich bedingungslos den vermuteten Konsumpräferenzen des Publikums anzupassen?

Keine Innovation ohne Zerstörung

Ist tatsächlich der Absatz die eigentliche Motivation solcher neuen Medienformate, muss innovativer gedacht werden, dann müssen Strukturen aufgebrochen werden. Schon Schumpeter formulierte, dass es für wahre Innovation zunächst einer schöpferischen Zerstörung bedarf. Durch eine Neukombination von Produktionsfaktoren, die sich erfolgreich durchsetzt, werden also alte Strukturen verdrängt und schließlich zerstört. Die Zerstörung ist also notwendig, damit Neuordnung stattfinden kann. Im Falle Bentos würde dies auch bedeuten, redaktionelle Gedanken zuzulassen, die sich außerhalb klassischer, journalistischer Karrieren entwickeln können. Interessanterweise sind es oft die viel kritisierten Unternehmensberatungen, die vormachen, wie es gehen kann: Sie suchen sich bewusst ein breites, diversifiziertes Feld an geistiger Kompetenz, um innovative, andere Wege zu finden, die ihre Kunden wieder konkurrenzfähig machen. Unter Unternehmensberatern findet man vom Physiker bis zum Philosophen so ziemlich alle fachlichen Richtungen.

Willkommen in der Qualitätsabwärtsspirale

Doch ist der Journalismus nun mal kein Auto und auch keine App, bei der man sich das Essen guter Restaurants direkt nach Hause bestellen kann. Es geht nicht einfach darum, durch technische Innovationen Produktionsprozesse zu optimieren oder durch geschicktes Marketing mehr Downloads zu generieren. Journalismus hat immer eine normative Komponente und die ist enorm wichtig für seinen Fortbestand. Rückt sie in den Hintergrund, kommt es zu einer Qualitätsabwärstspirale. Weil auf Einnahmenverluste mit einem Abbau von Qualität reagiert wird, gehen die Reichweiten und die Einnahmen weiter zurück, die Qualität wird weiter reduziert. Und so weiter, und so fort. Mit der vermeintlichen Orientierung an der vermeintlichen Zielgruppe tut sich der Journalismus also langfristig keinen Gefallen.

Die Zielgruppe lässt sich nicht vorschreiben, dumm zu sein

Die Verlage, Intendanten und Chefredakteure müssen sich die Frage gefallen lassen, was ihre eigentliche Motivation ist. Geht es um Reichweite, um einen lukrativen Absatz oder wollen sie die normativen, journalistischen Ideale verteidigen, derentwegen sie einmal angetreten sind? In der Praxis entstehen oft faule Kompromisse. Kompromisse, die keinen zufriedenstellen. Die Empörung über Bento zeigt eindrucksvoll die Empörung einer Zielgruppe, die sich nicht vorschreiben lässt dumm zu sein, die sich durchaus in der Lage fühlt eine qualitativ hochwertige, überregionale Tageszeitung zu verstehen, auch wenn diese komplex und gut recherchiert ist. Eine Zielgruppe, die in der Lage ist, zwischen Unterhaltung und Information zu unterscheiden. Eine Zielgruppe, die wie alle vorherigen Generationen in der Lage sein muss dies zu unterscheiden, um autonome Entscheidungen treffen zu können. Und sollte sie dazu doch nicht in der Lage sein, dann ist sie wohl selbst Schuld. Dann muss sie in zwanzig Jahren sehen, wo sie bleibt, wenn Le Floid, Tilo Jung und Sami Slimani die neuen Opinon Leader sind. Dann lasst uns die Geräte doch lieber in Würde abschalten und sagen, wir hätten es wenigstens probiert.

Track zum Text:

Bild: Twitter Screenshot @Bento_Is_Hip 

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Gerrit Seebald

Am liebsten sitzt Gerrit in einem khaki grünen Overall auf einem Pickup und schießt dabei mit einer goldenen Kalaschnikow in die Luft. In seiner Freizeit verkauft er Waffen an afrikanische Warlords, Panzer an Saudi-Arabien und trennt keinen Müll.
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